Traducción publicitaria y Coca-Cola

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El objetivo de la publicidad, ya sean avisos impresos, comerciales de televisión u otros tipos de anuncios publicitarios, es siempre el de atraer y convencer al público de comprar productos. La publicidad es un modo de comunicación de un mensaje que en muchos casos lleva con el producto también el valor cultural del lugar donde fue producido. En este sentido, cuando hay que comercializar una marca en un escenario internacional, es fundamental entender como funciona la traducción publicitaria.

Para conocer este tipo de traducción y las dificultades que representa, os invitamos a analizar un ejemplo de la publicidad emitida hace poco tiempo en Estados Unidos, ya que surgió una revuelta de tipo patriotismo mal concebido cuando Coca-Cola emitió su comercial de televisión ¨America the Beautiful¨. Durante la SuperBowl, es decir, el partido final del campeonato de la National Football League (NFL), The Coca-Cola Company emitió un spot publicitario para promocionar su propia marca, igual a como lo hacen otras multinacionales que cuentan con unos cuantos millones de dólares destinados para hacer estallar entre 30 y 60 segundos de emisión en televisión. Era un buen comercial titulado “America the Beautiful” en el que los americanos hacían cosas típicamente americanas mientras que de fondo sonaba la canción “America the Beautiful”. Si uno es un ser humano,  podría decirse a sí mismo: era una publicidad decente, emotiva, incluso sin entender el asunto se preguntaría: ¿cuál es el problema? El problema radica en que un número importante de espectadores se fijaron más en la forma que en el fondo, y se sintieron molestos porque la canción del spot de Coca Cola fue cantada en varios idiomas. Muchas personas se enojaron a causa de que la canción no fue cantada en inglés. Después de haber emitido su publicidad, Coca-Cola colgó en Twitter un comentario:

@CocaCola: La única cosa más bella que este país es la gente que vive aquí.

Os podéis imaginar la ola de desaprobación y disgusto entre los americanos que provocó Coca-Cola. Entre muchas cuestiones comentadas por los usuarios de Twitter se menciona que los mexicanos, terroristas, judíos y negros no son americanos, o que su canción nacional no puede ser cantada en varios idiomas; que tú no puedes cantar esa canción si no hablas inglés, que Coca-Cola ya puede marcharse de este país, que ya no quieren beberla, etc.

Ejemplos de la polémica desatada en twitter, puedes hacer click para ampliar.

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En este sentido, dependiendo del país dónde se esté o de qué país es el receptor de la traducción, la transferencia de información varía sustancialmente. Siempre y cuando un traductor realice una traducción tiene que tener en cuenta el aspecto cultural, valores particulares, pensamientos, religiones e incluso ideología implícita en el mensaje que se desea transmitir. La marca Coca-Cola hizo su publicidad en versión original con el objetivo de dirigirse a sus fans de todo el mundo. Sin embargo, esta marca no hace solo promoción de su producto, sino también del país en el que tiene su origen y que tenía en aquel momento sus ojos puestos en un evento de la tradición americana como es la Super Bowl. Es una marca estadounidense a la que se le atribuye las propiedades que la vinculan con la patria y en la opinión de la sociedad estadounidense, debe fomentar el patriotismo americano expresado solo en inglés.

 

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