Fallos de las multinacionales a la hora de promocionar su producto en mercados internacionales

Deslices culturales en el marketing

Existen verdaderos gazapos de marketing internacional como resultado de la ignorancia de las multinacionales respecto de las variaciones lingüísticas en los distintos países. A pesar de eso, aunque estos errores lingüísticos son cada vez más raros, dado el uso creciente de los servicios de traducción y la accesibilidad a hablantes nativos de otras lenguas, las diferencias culturales son mucho más difíciles de subsanar que los meros contratiempos lingüísticos, lo que hace que los errores culturales en el área del marketing sean más difíciles de evitar.

En el sureste de Asia, diversas culturas estiman valioso el mascar nueces de betel, actividad que oscurece y fortalece los dientes y que se asocia con diversos rituales y ceremonias. La multinacional Pepsodent, que pretendía introducir en el mercado una pasta de dientes blanqueadora, no fue advertida respecto a este aspecto cultural tradicional. El producto, que presumía de tener el efecto opuesto a la tradición que estas culturas habían conservado durante siglos, no tuvo ningún éxito.

Errores culturales en el marketing

Deslices culturales en el marketing

Gerber, por su parte, puso a la venta comida para bebés en ciertas zonas de África, donde muchos consumidores son analfabetos, así que suponen que la imagen del envoltorio es lo que hay dentro. Sin tenerlo en cuenta, usaron la imagen de un bebé para el envoltorio, lo cual dio pie a que algunas personas lo interpretaran como que había un bebé en el tarro.

Errores culturales en el marketing

Deslices culturales en el marketing

Samarin es una marca sueca, para quien tiene el estómago revuelto, que usó publicidad en forma de tiras cómicas sin texto para mostrar los efectos del producto. La primera imagen mostraba un hombre aparentemente enfermo y con dolor, en la segunda el mismo hombre bebía Samarin, y en la tercera volvía a estar la mar de feliz. La campaña triunfó en Europa, pero cuando la empresa usó esa publicidad en los países árabes, se olvidaron de tener en cuenta que los árabes leen de derecha a izquierda, lo que cambió completamente la interpretación del mensaje. De haber valorado esta simple diferencia cultural, se habrían podido ahorrar el error cultural en su promoción.

Parece negligente que empresas inviertan tanto en campañas de marketing, para que después fracasen por no comprobar si son apropiadas en ciertos territorios. Sin embargo, aprobar la traducción de eslóganes y de nombres de marcas a otras lenguas es sencillo, pero las empresas pueden obviar diferencias culturales de los países, ya que la gente suele ser etnocéntrica y suele pensar únicamente en su propia cultura: es difícil juzgar una cultura a menos que estés ahí viviéndola en tus carnes. Por ejemplo, salvo que hayas visitado las zonas del sureste asiático y hayas observado de primera mano cómo mastican las nueces de betel, cosa que te permita entender por qué lo hacen, es probable que pienses que desean tener los dientes blancos como en la mayoría de países occidentales. Esto explica por qué estos deslices culturales en el marketing son difíciles de evitar.

Las multinacionales se lo están tomando cada vez más en serio, pues intentan expandirse a todos los mercados posibles en busca de salidas del mercado y de beneficios. El hecho es que la cultura se aprende con el tiempo, lo que significa que uno no puede simplemente llamar a un ciudadano de otro país y pedirle que describa su cultura. La lengua, por su parte, se puede enseñar y (en la mayoría de ocasiones) se puede traducir correctamente.

Autora del artículo original: Gemma

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