LA GESTION DEL MARKETING DE UNA EQUITY JOINT VENTURE

“El que busca encuentra y al que llama a la puerta se le abrirá”

Jesucristo

“La victoria pertenece al más perseverante”

Napoleón Bonaparte

Una vez se lleva a cabo la producción, ésta debe ser comercializada, lo que se estudia en este capítulo. Dado que este aspecto requiere abundante información sobre el entorno, éste es analizado en gran profundidad en el apartado 5.1. En primer lugar, en el apartado 5.5.1, se estudia el entorno legal. En segundo lugar, en el apartado 5.1.2, se analiza el mercado chino, tratándose tres aspectos: los consumidores de bienes de bienes de consumo, los usuarios finales de productos básicos y de equipos y los factores competitivos. En el apartado 5.1.3 se estudian los canales de distribución, tanto los mayoristas como los minoristas. Asimismo, se analiza la distribución física (apartado 5.1.4) y el problema de las importaciones paralelas y de la violación de la propiedad industrial (apartado 5.1.5).

 

 

A lo largo del apartado 5.1 se pone de manifiesto que el entorno chino es muy diferente al de los países desarrollados occidentales. Por lo tanto, también lo son las estrategias, que son analizadas en el apartado 5.2. Para abordar este tema, se efectúa la división clásica del marketing: estrategias de producto, de precio, de promoción y de distribución. Hay que aclarar que, por razones metodológicas, y como excepción a la metodología general, en en este apartado se han incluido datos sobre el entorno chino.

Las estrategias de producto son analizadas en el apartado 5.2.1. Estas estrategias han de tener en cuenta los hábitos de consumo y gustos del consumidor chino, muy diferentes a los occidentales. En este sentido, caben tres tipos de estrategias: introducir productos que sean familiares a sus gustos, adaptarlos a ellos o introducir nuevos productos y hacer cambiar los hábitos de consumo. En general, lo recomendable son las dos primeras estrategias.

A la hora de seleccionar el producto, no hay que tener en cuenta sólo la demanda del mercado, sino que son extremadamente importantes los criterios operativos, debiendo la tecnología debe estar adaptada a las condiciones chinas, que son muy diferentes de las occidentales, en particular en lo que se refiere a infraestructura, cualificación de la mano de obra y suministros

Por lo que respecta al envoltorio y presentación del producto, hay que tener en cuenta, también, que los gustos chinos son bastante diferentes a los occidentales, y respetar las normas de marcado y etiquetado.

Teniendo en cuenta que, a diferencia de lo que sucede en la penetración de mercados de países desarrollados, los productos occidentales difícilmente pueden competir en precio con los chinos, la estrategia seguida por las ECE suele consistir en posicionarse en el segmento alto, con una estrategia de diferenciación del producto, desarrollando la marca y ofreciendo calidad, diseño, servicio post-venta, etc.

En cuanto a la variedad, frecuentemente es una buena estrategia, contrariamente a lo que sucede en Europa o Estados Unidos, ofrecer una gama limitada, ya que el consumidor chino está acostumbrado a una oferta muy reducida. Además, el desarrollo de las habilidades de los trabajadores y supervisores, así como su actitud hacia una producción a nivel internacional, requiere tiempo. Ello es especialmente recomendable al inicio, para minimizar riesgos y costes.

En el sector de bienes de equipo, cada vez se concede más importancia a la asistencia y formación técnica, ya que en el pasado se adquirieron equipos extranjeros que posteriormente no podían ser utilizados de forma adecuada, por falta de conocimientos técnicos. Por ello, hay que ofrecer unas buenas condiciones de asistencia y formación técnica.

Muchas veces, las empresas chinas prefieren soluciones globales, como proyectos llave en mano o packages deals (venta de todo el equipamiento que necesita una empresa) a la compra de cada tipo de equipo a un suministrador diferente. Por ello, una de las razones del éxito de las empresas japonesas en este mercado radica en que muchas de ellas se unen con fabricantes de equipos complementarios o incluso con competidores para ofrecer toda la maquinaria que una planta pueda necesitar. La mayor parte de empresas occidentales, por el contrario, promocionan separadamente sus equipos.

Las garantías suelen tener una duración de un año. El consumidor chino suele ser menos exigente en cuanto a servicios post-venta que el occidental. Sin embargo, en el sector de bienes de equipo, es importante, para mantenerse y consolidarse en el mercado, la pronta realización del mantenimiento y del servicio post-venta.

Las estrategias de precios son analizadas en el apartado 5.2.2. Deben decidirse en función de tres variables: la demanda del mercado, la competencia y la estructura de costes y márgenes. En estas tres variables existen diferencias significativas entre China y los países desarrollados occidentales. La política de precios seguida por las ECE varía mucho, aunque con el común denominador de que sus precios suelen ser superiores al de la empresas locales, lo que constituye una diferencia con la política de precios de las ECE en países desarrollados. Algunas ECE, fijan precios relativamente bajos, mientras que los de otras son mucho mayores a los domésticos. En muchos casos, los precios de las ECE se sitúan entorno al doble de los domésticos.

Para solucionar el problema que supone las importaciones paralelas de productos de la misma marca procedentes de otros países de forma ilegal, a precios similares o inferiores, algunas empresas siguen la estrategia de coordinar los precios, de forma que los que entran ilegalmente tienen precios superiores o iguales.

En el apartado 5.2.3. se analizan las estrategias de promoción. Al igual que en otros países, la publicidad es un medio de promoción muy útil en el sector de bienes de consumo, pues permite desarrollar la marca en China y explicar cómo se usa el producto y para qué sirve.

Muchas ECE de bienes de consumo destinan una gran parte de su presupuesto de promoción en medios de comunicación, principalmente en televisión, por ser la mejor forma de llegar al consumidor, mientras que otras mantienen un cierto equilibrio. También hay compañías que evitan los medios de comunicación, alegando que sus tarifas son excesivamente caras, que facilitan estadísticas poco fiables y que no están adecuadamente orientados a los mercados “target”, por lo que usan promociones en los puntos de venta, etc.

La forma de hacer publicidad en China tiene ciertas particularidades. Por una parte, los anuncios cortos, en que se da importancia a la imagen, para promover el nombre más que para dar información, tienen menos impacto que las explicaciones detalladas sobre el funcionamiento del producto y su utilidad, ya que la audiencia gusta de información.

A diferencia de lo que ocurre normalmente en los países desarrollados occidentales, la publicidad realizada por las ECE en China no suele cubrir todo el país, sino que suele centrarse en las áreas con alto poder adquisitivo, principalmente en Pekín, Shanghai y Cantón.

Por otra parte, la publicidad debe adaptarse en función de las diferencias regionales, lo que frecuentemente supone tan sólo cambiar algunas expresiones.

Los principales medios en los que se puede realizar publicidad son la televisión, la radio y los periódicos y revistas. La televisión, al igual que en muchos países, es el principal medio de comunicación, y el más rentable, ya que permite la mayor cobertura por el mínimo coste, siendo el más usado por las empresas con capital extranjero para emitir publicidad. A diferencia de lo que sucede en muchos países, es más efectivo usar las regionales, por su proporción cobertura/precio.

También existe un gran porcentaje de la población china que escucha la radio. Este medio es más barato que la televisión, pero tiene dos inconvenientes: su difusión es menor que la televisión y, al faltar la imagen, presenta limitaciones para promover un nuevo producto o marca.

Por lo que se refiere a los periódicos y revistas, contrariamente a lo que sucede en los países desarrollados, la prensa en China está relativamente poco desarrollada. Insertar publicidad en estos medios presenta la ventaja de que es más barato, pero el inconveniente de que los chinos dedican menos tiempo diario a leer periódicos o revistas que a ver televisión o a escuchar radio. En el sector de bienes de equipo y productos básicos, la prensa y revistas especializadas tienen una gran difusión entre los técnicos y directivos chinos.

Otra forma de publicidad son las vallas publicitarias, que frecuentemente se sitúan en zonas cercanas a los puntos de venta del producto.

La participación en ferias, al igual que en otros países, puede ser muy útil, ya que permite contactar en un solo punto con los usuarios finales procedentes de las diversas provincias de China. Ello es importante en un país tan grande y con un deficiente sistema de transportes. Asimismo, ayuda a construir una imagen de marca. Sin embargo, los costes de participación en ferias en la República Popular han experimentado una importante subida en los últimos años, siendo frecuentemente superiores al doble que en Hong Kong. Además, en ocasiones la calidad de la asistencia puede no ser adecuada, ya que, aunque suele haber un gran número de visitantes, muchos de ellos no son directivos o técnicos con capacidad de compra. Por estas razones, algunos directivos creen que es más efectivo emplear los recursos en seminarios técnicos, que permiten una relación más estrecha con los usuarios finales y un mejor conocimiento del mercado. Con todo, en los últimos años ha aumentado el número de ferias, así como de participantes y la superficie de las ya existentes. La participación en ferias en China tiene ciertas particularidades, que son expuestas en el apartado 5.2.3.2.

Los seminarios técnicos son cada vez más usados en China, ya que se revelan como un medio muy efectivo de entrar en contacto con directivos y técnicos, ofreciéndoles una exposición detallada de los equipos y su adaptación a las necesidades del usuario final. La organización de seminarios técnicos en China también tiene, al igual que el resto de medios de promoción, ciertas particularidades, expuestas en el apartado 5.2.3.3.

Otras estrategias de promoción que, al igual que en otros países, se han demostrado efectivas, son las presentaciones y degustaciones en los puntos de venta, ofertas promocionales, sorteos y productos con premios o descuentos, patrocinio de eventos deportivos, culturales, etc. o desfiles de moda, en el sector de la confección.

Por el contrario, los mailings son generalmente poco efectivos, si no van acompañados de otras acciones, como visitas.

Las estrategias de distribución son analizadas en el apartado 5.2.4.2. En primer lugar se exponen las estrategias de distribución mayorista. Dadas las deficiencias del sistema mayorista chino, algunas ECE se han visto obligadas a crear sus propias empresas de distribución. En caso contrario, uno de los dilemas propios del entorno chino que se plantea a las compañías extranjeras es: distribuidores públicos o privados. Algunas firmas utilizan mayoristas públicos, para evitar los problemas de crédito con las nuevas empresas privadas, como impagos o pagos tardíos. Otras prefieren los privados, por ser más dinámicos, y algunas se han inclinado por una combinación de públicos y privados.

Otra decisión a tomar, en un mercado tan grande como el chino, es la de tratar con diferentes mayoristas regionales o con uno sólo, que se encargue de la distribución a todo el país a través de acuerdos con otras empresas. Algunas compañías taiwanesas siguen la segunda política, pero consideramos que es preferible la primera, ya que permite un mayor control, así como reducir el número de intermediarios. En estrecha relación con ello, es aconsejable limitar al máximo los escalones en la cadena de distribución, para no encarecer el precio.

Por lo que se refiere a las estrategias de distribución minorista, una de las primeras cuestiones que se plantea es la selección de los minoristas. Así como en los mercados desarrollados las empresas con capital extranjero utilizan frecuentemente minoristas orientados a todo tipo de consumidores, en China, debido al bajo poder adquisitivo de su población, hay que seguir una estrategia más selectiva. Entre el gran entramado de puntos de venta minoristas los que más interesan para la distribución de productos de las ECE, sobre todo aquellos con precios elevados, son los grandes almacenes y tiendas con capital extranjero, las tiendas de la amistad, las tiendas duty free, las tiendas de los hoteles y los grandes almacenes estatales chinos, ya que estos establecimientos están orientados en su mayor parte a los consumidores con alto poder adquisitivo.

Una de las mejores estrategias para artículos como prendas de vestir o calzado es el establecimiento de counters; también puede ser efectiva para otros tipos, como cosméticos. Los counters consisten en espacios dentro de grandes almacenes o tiendas destinados a la exposición de los productos de un sólo fabricante. Dicha modalidad permite exponer los propios productos separados de los domésticos, lo que refuerza su imagen y facilita al cliente su localización.

Otra buena estrategia para mercados como el de la confección, del calzado, de joyería, relojería, etc. puede ser la apertura de puntos de venta propios, aunque es una vía muy delicada, más que en los países desarrollados occidentales.

Otra estrategias para establecer puntos de venta es la franquicia. Contrariamente a lo que sucede en los países desarrollados, esta estrategia es todavía una vía difícil en el mercado chino, aunque puede ser muy efectiva dentro de unos años.

El apartado 5.2.4.4 analiza otras posibles formas de comercialización: la venta por catálogo y el telemarketing.

Por último, frente a los problemas de distribución física propios de China, las estrategias seguidas por las ECE que se demostrado más efectivas son las siguientes: adaptar las necesidades al sistema de planificación de capacidad del ferrocarril, hacer uso del “guanxi” (contactos), utilizar el transporte aéreo, contratar pólizas de seguro, implantar un sistema propio de transporte, establecer almacenes en puntos estratégicos y repartir la producción en diferentes plantas. Como se puede apreciar, existen diferencias notables respecto a las estrategias de distribución física entre China y los países desarrollados, ya que las estrategias antes señaladas no suelen ser necesarias en los países desarrollados, o lo son en menor medida, dado que cuentan con infraestructuras más desarrolladas.

      ENTORNO: PARTICULARIDADES DEL AREA DE MARKETING EN CHINA