PUBLICIDAD

ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Al igual que en otros países, la publicidad es un medio de promoción muy útil en el sector de bienes de consumo, pues permite desarrollar la marca en China y explicar cómo se usa el producto y para qué sirve[1].

Muchas ECE de bienes de consumo destinan una gran parte de su presupuesto de promoción en medios de comunicación, principalmente en televisión, por ser la mejor forma de llegar al consumidor. Otras mantienen un cierto equilibrio, como NESTLE, que dedica un 60% de su gasto de publicidad a los primeros y un 40% a otras modalidades. También hay compañías que evitan los medios de comunicación, alegando que sus tarifas son excesivamente caras, que facilitan estadísticas poco fiables y que no están adecuadamente orientados a los mercados “target”, por lo que usan promociones en los puntos de venta, etc.

Las tarifas en dólares de los medios de comunicación para marcas extranjeras son frecuentemente mucho más elevadas que para las locales, en Rmb, en ocasiones hasta 10 veces superiores. El precio depende a menudo de los “guanxi” (contactos).

La forma de hacer publicidad en China tiene ciertas particularidades. Por una parte, los anuncios cortos, en que se da importancia a la imagen, para promover el nombre más que para dar información, tienen menos impacto que las explicaciones detalladas sobre el funcionamiento del producto y su utilidad, ya que la audiencia gusta de información[2].

Ello es especialmente importante cuando se trata de un producto con el que el consumidor no está familiarizado. Así, por ejemplo, NUTREXPA comenzó promocionando Cola Cao con campañas publicitarias que asociaban el producto a lo deportivo, poniendo énfasis en lo saludable que es para los niños. Pues bien, se obtuvieron resultados menos positivos de lo que esperaban y se llevó a cabo un estudio sobre los efectos de las campañas. Una de las conclusiones del mismo fue que, aunque el producto era conocido por los consumidores, muchos de ellos no sabían cómo se aplicaba, mezclándolo con agua, en vez de leche. En consecuencia, la firma cambió de táctica, iniciando una campaña en que se explicaba paso por paso el uso del producto.

A diferencia de lo que ocurre normalmente en los países desarrollados occidentales, la publicidad realizada por las ECE en China no suele cubrir todo el país, sino que suele centrarse en las áreas con alto poder adquisitivo, principalmente en Pekín, Shanghai y Cantón.

Por otra parte, la publicidad debe adaptarse en función de las diferencias regionales, lo que frecuentemente supone tan sólo cambiar algunas expresiones.

Existen agencias publicitarias chinas y extranjeras. Los servicios de las agencias chinas son generalmente menos profesionales que las extranjeras, pero cuentan con un gran conocimiento del mercado, de los medios de comunicación y tienen contactos con las administraciones. Las más destacables dependen del MOFTEC, como la China International Advertising Co. y sus agencias en Pekín, Shanghai y Cantón.

Existen firmas internacionales con oficina en China o Hong Kong, así como 42  JVs, entre las que destacan las siguientes[3].

Cuadro 5.6. Principales  JVs de publicidad

AGENCIA PRINCIPALES CLIENTES
DDB Needham Martell, McDonald’s, Volkswagen, Rothmans, Mobil
Dentsu, Young & Rubicam Colgate, Shell, Band Aid, Vermox
J. Walter Thomson Nestlé, Lever Brothers, De Beers, SC Johnson
McCann Erickson Nestlé, RJR, Nabisco, Johnson & Johnson, General Motors, Kodak, Levi                Strauss
Ogilvy & Mather Volkswagen, Unilever, AT&T, Maxwell House
Saatchi & Saatchi Procter & Gamble, Campbell’s Soup, Du Pont

Fuente: Business China

Los principales medios en los que se puede realizar publicidad son la televisión, la radio y los periódicos y revistas.

La televisión, al igual que en muchos países, es el principal medio de comunicación; según datos oficiales, cubre más del 80% de la población, a través de 150 millones de televisores (en 1991 habían 68 televisores en color por cada 100 hogares urbanos, y 43 en blanco y negro). Un estudio de SRG China señala que más del 80% de los residentes de Pekín, Shanghai y Cantón ven la televisión diariamente.

Se trata del medio más rentable, según señala F. Morales, Director General de TIANJIN NUTREXPA, ya que permite la mayor cobertura por el mínimo coste, siendo el más usado por las empresas con capital extranjero para emitir publicidad.

Existen 591 cadenas locales y sólo una nacional, la China Central Television (CCTV), que alcanza todo el país. A diferencia de lo que sucede en muchos países, es más efectivo usar las regionales, por su proporción cobertura/precio. En este sentido, hay que aprender de la experiencia de NIKE, que, al principio, gastó innecesariamente en publicidad en la CCTV, sin tener apoyo en mercados clave como Pekín o Shanghai, por lo que se retiró posteriormente a Cantón, localizando la publicidad y promoción en los mercados en que tenía presencia. Por otra parte, hay que tener en cuenta que, en ocasiones, ocurre que los anuncios reservados y pagados a la CCTV no son emitidos en las provincias.

Para transmitir publicidad en la provincia de Cantón, puede usarse, también, la televisión de Hong Kong. Es difícil cuantificar con exactitud su cobertura en tal provincia. Star TV afirma llegar a 30 millones de hogares en la China continental[4]. Un estudio de SRG indica que la TVB (Television Broadcasts), el canal de Hong Kong, alcanza potencialmente una población urbana superior a los 14 millones de personas, mientras que una investigación de J. Walter Thompson señala que sólo el 30% de los hogares de la ciudad de Cantón pueden recibir señales suficientemente claras. Algunas empresas, como GIORDANO no gastan grandes sumas en el Sur de China, confiando en el alcance de la publicidad que emiten en la televisión de Hong Kong.

 

 

Gráfico 5.1. Televisión: tiempo medio diario de audiencia, por ciudades

Fuente: SRG China

Existen diferentes modalidades de hacer publicidad en la televisión china:

– Comprar espacios publicitarios a las cadenas de televisión.

– Comprar espacios a productores extranjeros, los cuales ceden programas a los canales chinos a cambio de tiempo para publicidad, antes o después del programa. Algunos productores son Lorimar/Warner Brothers, Yue-Sai Kan, Pergamon GED International, BBC, Walt Disney, CNN y Paramount.

– Comprar el copyright nacional de un programa extranjero y cederlo a las cadenas chinas, a cambio de un tiempo para publicidad antes y después de su emisión. La CCTV puede dar unos 15 segundos por cada hora de programa, las cadenas provinciales unos 30 segundos, y las locales un minuto. Algunos expertos señalan que es una modalidad muy efectiva.

– Emitir publi-reportajes sobre la empresa y sus productos, política seguida, por ejemplo, por SHELL, que introducía programas de 20 minutos en la CCTV.

– Patrocinar documentales sobre economía, ciencia, tecnología, u otros temas, programas culturales o deportivos, series, etc. VOLKSWAGEN por ejemplo, esponsorizaba, después de partidos de fútbol, resúmenes de 5 minutos.

– Comprar el derecho a añadir el nombre de la empresa al título de un programa.

También existe un gran porcentaje de la población china que escucha la radio diariamente, especialmente por las mañanas y en ciertas áreas[5]. Según un estudio de SRG China, en Pekín, Cantón y Shanghai la audiencia diaria es de más del 50% de sus habitantes mayores de 15 años. Este medio es más barato que la televisión, pero tiene dos inconvenientes: su difusión es menor que la televisión y, al faltar la imagen, presenta limitaciones para promover un nuevo producto o marca.

Junto con la Central People’s Broadcasting Station, existen más de 500 emisoras locales, entre las que destacan Radio Shanghai y Radio Guangzhou. Algunos estudios indican que las locales son más populares que la central.

Gráfico 5.2. Radio: tiempo medio diario de audiencia, por ciudades

Fuente: SRG China

Por lo que se refiere a los periódicos y revistas, la prensa en China, contrariamente a lo que sucede en los países desarrollados, está relativamente poco desarrollada. Con todo, según un estudio de SRG China, los diarios son leídos cada día por más de un 60% de los habitantes de Pekín, Shanghai y Cantón, y las revistas mensuales por más del 40% cada mes.

Insertar publicidad en estos medios presenta la ventaja de que es más barato, pero el inconveniente de que los chinos dedican menos tiempo diario a leer periódicos o revistas que a ver televisión o a escuchar radio.

Existen, básicamente, las siguientes clases de publicaciones: prensa nacional, prensa provincial o local, publicaciones para ciertos grupos de lectores, como el Worker’s Daily y publicaciones especializadas. Las de mayor circulación son las siguientes.

Cuadro 5.7. Publicaciones con mayor circulación

 

TITULO FRECUENCIA CIRCULACION
NACIONALES

People’s Daily

Economic Daily

China Daily (en inglés)

 

diario

diario

diario

 

4.500.000

1.000.000

210.000

PEKIN

Beijing Ribao

Beijing Wanbao

Beijing TV Weekly

 

diario

diario

semanal

 

558.000

596.000

846.000

SHANGHAI

Jiefang Ribao

Wen Hui Ribao

Xinmen Wanbao

Shanghai TV Weekly

 

diario

diario

diario

semanal

 

607.000

889.000

1.300.000

2.750.000

CANTON

Guangzhou Ribao

Yangcheng Wanbao

Guangdong TV Weekly

 

diario

diario

semanal

 

272.000

71.000

1.100.000

 

Fuente: The Economist Inteligence Unit

 

Gráfico 5.3. Prensa: tiempo medio diario de lectura, por ciudades

En el sector de bienes de equipo y productos básicos, la prensa y revistas especializadas tienen una gran difusión entre los técnicos y directivos chinos. Destacan las siguientes publicaciones chinas[6]: “Economic Daily” (“Jingji Ribao”), “Economic Information” (“Jingji Cankao”), “International Trade News” (“Guoji Jingmao Xiaoxi”), del MOFTEC (Ministerio de Comercio Exterior y Cooperación Económica) y “China Trade Promotion Review” (“Zhongguo Maocu Bao”), de la C.C.P.I.T. (Cámara China de Comercio Internacional.)

 

 

Gráfico 5.4. Revistas: tiempo medio diario de lectura, por ciudades

Fuente: SRG China

Asimismo, la empresa de Hong Kong Adsale edita en chino diversas revistas especializadas por sectores, que tienen difusión entre técnicos y directivos chinos, como las siguientes.

 

Cuadro 5.8. Revistas especializadas en el sector de bienes de equipo

 

EQUIPOS INDUSTRIALES Y NUEVAS TECNOLOGIAS “Technova”
INDUSTRIA TEXTIL “China Textile”
MAQUINA-HERRAMIENTA “Chinamac Journal”
INDUSTRIA DEL PLASTICO Y CAUCHO “China Plastic and Rubber”                                                                              Journal”
INFORMATICA Y ELECTRONICA “Infotec”
AUTOMOCION “China Automotive Journal”

 

Otras publicaciones son traducciones al chino de revistas extranjeras, como “International Business and Management”, de McGraw-Hill.

Es difícil calcular la circulación de estas publicaciones. Destaca la del “Economic Daily”, que podría ser cercana al millón.

Otra forma de promocionarse es haciendo aparecer noticias en prensa sobre la presencia y promoción de la empresa en China, ya que la prensa china tiene interés en noticias sobre el comercio exterior.

Otra forma de publicidad son las vallas publicitarias, que frecuentemente se sitúan en zonas cercanas a los puntos de venta del producto.

 

 

[1] Ver BUSKIRK, R.H., Principios y práctica del marketing, Deusto, Bilbao, 1974, p. 712-757.

[2] THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT, Consumer marketing in China, The Economist Intelligence Unit, 1993, p. 67.

[3] HENRY, S., Advertising: preparing for pay-back, China Trade Report, Jan 1994, p. 4.

[4] CAHILL, L., Rising Star, Adweek, 2 mayo, 1994, p. 40.

[5] GARCIA RUBIO, J.A., Productos alimenticios y bienes de consumo en China. La inversión imprescindible, Expansión Comercial, Madrid, septiembre-93, p. 76.

[6] GARCIA ERVITI, R. P. China: Guía práctica para comerciar, Cámara de Comercio e Industria de Madrid, Madrid, 1989, 1ª parte, p. 41.

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