ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

ESTRATEGIAS

Dentro de la estrategia de producto hay que analizar seis cuestiones: la adaptación del producto, la diferenciación del producto, la gama de productos, la asistencia y formación técnica, las soluciones llave en mano y package deals, y la garantía y el servicio post-venta.

Por lo que se refiere a la primera cuestión (la adaptación del producto), la estrategia de producto ha de tener en cuenta los hábitos de consumo y gustos del consumidor chino, sobre todo en el sector de la alimentación y bebidas, ya que todavía existen diferencias culturales importantes con Occidente[1]. En este sentido, caben tres tipos de estrategias: introducir productos que sean familiares a sus gustos, adaptarlos a ellos o introducir nuevos productos y hacer cambiar los hábitos de consumo.

Esquema 5.1. Posibles estrategias en relación con la adaptación del producto

Fuente: elaboración propia

Introducir productos que sean familiares a sus gustos y/o adaptarlos a ellos tiene la ventaja de ser una estrategia más segura, requerir una inversión menor en marketing y ofrecer un retorno más rápido, aunque puede implicar costes de adaptación y tales artículos son más fáciles de imitar.

Cuando se introducen nuevos productos y se hacen cambiar los hábitos de consumo a través de la publicidad y otros medios promocionales, estos productos son menos vulnerables a la competencia local, pero requieren gastos significativos en marketing, los resultados se obtienen más a largo plazo y son más inciertos.

En general, lo recomendable es la primera estrategia. De hecho, la mayor parte de compañías que han tenido éxito en este mercado, especialmente en el sector de la alimentación, son las que las que han entrado con productos que resultan familiares a los consumidores chinos. Algunos casos son DANONE y YOPLAIT, con los yogures, NABISCO con sus galletas Ritz, parecidas a las galletas tradicionales chinas, o KENTUCKY FRIED CHICKEN, con su fast-food, acorde con el gusto chino por el pollo y los fritos.

Ciertas compañías que han introducido productos nuevos han tenido problemas, como NUTREXPA, que produce y comercializa en China Cola Cao, y que se enfrenta al hecho de que los chinos tradicionalmente no consumen leche. Por este motivo, a pesar de los esfuerzos realizados en publicidad y del apoyo del Gobierno de este país, se ha encontrado con dificultades para desarrollar el consumo y rentabilizar sus considerables gastos en marketing.

Ahora bien, también hay que poner de relieve que algunas empresas han demostrado excelentes resultados con esta estrategia, gracias a realizar inversiones importantes en publicidad. Es el caso de COCA-COLA, que introdujo con éxito sus refrescos, contando ya con varias varias plantas en diversas provincias, a pesar de que en China, tradicionalmente, no se consumían bebidas frías, sino calientes[2].

Dado el proceso de occidentalización de los gustos chinos, cada vez habrá menos problemas de adaptación de los productos extranjeros a los gustos chinos.

A la hora de seleccionar el producto, no hay que tener en cuenta sólo la demanda del mercado, sino que son extremadamente importantes los criterios operacionales[3], debiendo la tecnología debe estar adaptada a las condiciones chinas[4], que son muy diferentes de las occidentales, en particular en lo que se refiere a infraestructura, cualificación de la mano de obra y suministros[5].

Ello debe tenerse especialmente en cuenta en el sector de maquinaria y bienes de equipo, ya que las deficiencias en las comunicaciones puede provocar problemas para transportar los equipos, pueden haber dificultades en el acceso a materias primas y otros suministros que requiera la maquinaria extranjera y que el nivel técnico de las empresas chinas puede dificultar la asimilación de altas tecnologías.

Asimismo, en algunos casos puede convenir simplificar los equipos, suprimiendo opciones innecesarias para el rendimiento de los equipos. Así, por ejemplo, un conocido fabricante de excavadoras, aconsejado por una CCE, simplificó la cabina de las mismas, para poder reducir el precio.

El producto debe ser adaptado, también, a las prescripciones sanitarias, técnicas, etc., que afectan principalmente a los productos alimenticios y farmacéuticos, aunque ello no suele presentar ningún problema, pues los productos extranjeros son fabricados normalmente con unos estándares superiores a los exigidos por la normativa china.

Por lo que respecta al envoltorio y presentación del producto, hay que tener en cuenta que los gustos chinos son bastante diferentes a los occidentales (por ejemplo, prefieren colores vistosos, como el rojo y el amarillo) y respetar las normas de marcado y etiquetado.

Asimismo, conviene presentar el producto con su nombre original y con otro en chino, que debe estar bien estudiado, de forma que suene bien y su significado tenga un efecto positivo entre los consumidores, para lo cual hay que consultar con algún entendido.

Por otra parte, teniendo en cuenta que, a diferencia de lo que sucede en la penetración de mercados de países desarrollados, los productos occidentales difícilmente pueden competir en precio con los chinos, la estrategia seguida por las ECE suele consistir en posicionarse en el segmento alto, con una estrategia de diferenciación del producto, desarrollando la marca y ofreciendo calidad, diseño, servicio post-venta, etc.

Una de las prioridades para las empresas españolas ha de ser desarrollar conjuntamente la imagen de marca española, de forma que se asocien los productos españoles a calidad y exclusividad, como sucede con los alemanes, americanos, japoneses, franceses, italianos, etc.[6].  En este sentido, las iniciativas promocionales llevadas a cabo recientemente, como la celebración de la Expotecnia’94 en Pekín, que consiste en una exposición básicamente de bienes de equipo españoles con fines promocionales incidirán previsiblemente en una mejora de la imagen de los equipos españoles[7].

Como se explicó[8], uno de los problemas relacionados con el desarrollo de las marcas extranjeras es el de las numerosas imitaciones. La solución a este problema es difícil. Aunque la legislación china proteja la propiedad industrial, no es fácil obtener amparo judicial y administrativo. La táctica seguida por alguna empresa, como NUTREXPA, es lanzar el producto en nuevas zonas, anticipándose a los imitadores.

En cuanto a la variedad, frecuentemente es una buena estrategia, contrariamente a lo que sucede en Europa o Estados Unidos, ofrecer una gama de productos limitada, como hace, por ejemplo, GIORDANO, ya que el consumidor chino está acostumbrado a una oferta muy reducida. Además, el desarrollo de las habilidades de los trabajadores y supervisores, así como su actitud hacia una producción a nivel internacional, requiere tiempo[9]. Ello es especialmente recomendable al inicio, para minimizar riesgos y costes.

La firma americana BUD’S, por ejemplo, empleó cuatro años investigando el mercado y los gustos locales y decidió ofrecer solamente doce sabores, en vez de los 31 de Estados Unidos, evitando recetas complicadas a base de mezclar nueces, frutas y múltiples sabores. Del mismo modo, COCA COLA ha procedido con cautela en su política de producto, lanzando en una primera fase tan sólo Coca-Cola y Fanta de naranja, tras los éxitos de los cuales está estudiando producir también Fanta de limón[10].

Ahora bien, a medida que evolucionen los hábitos de consumo y crezca el poder adquisitivo se demandará una mayor variedad, por lo que en el futuro convendrá ofrecer una gama más amplia.

Por otra parte, en el sector de bienes de equipo, cada vez se concede más importancia a la asistencia y formación técnica, ya que en el pasado se adquirieron equipos extranjeros que posteriormente no podían ser utilizados de forma adecuada, por falta de conocimientos técnicos. Por ello, hay que ofrecer unas buenas condiciones de asistencia y formación técnica.

Asimismo, en China es importante el rigor en el cumplimiento de las mismas, pues, en caso contrario, al haber una gran conexión entre las diferentes empresas y organismos, puede extenderse rápidamente una mala reputación que dañaría el potencial de penetración en este mercado.

Es aconsejable asegurarse, a través de un acuerdo escrito, que los empleados que hayan recibido la formación técnica permanecerán en la empresa china, y como detallar muy bien en el contrato las condiciones de la asistencia y formación técnica, así como el reparto de los gastos de viajes y estancias, para evitar futuros problemas.

Muchas veces, las empresas chinas prefieren soluciones globales, como proyectos llave en mano o packages deals (venta de todo el equipamiento que necesita una empresa) a la compra de cada tipo de equipo a un suministrador diferente.

Por ello, una de las razones del éxito de las empresas japonesas en este mercado radica en que muchas de ellas se unen con fabricantes de equipos complementarios o incluso con competidores para ofrecer toda la maquinaria que una planta pueda necesitar. La mayor parte de empresas occidentales, por el contrario, promocionan separadamente sus equipos.

Las garantías suelen tener una duración de un año. El consumidor chino suele ser menos exigente en cuanto a servicios post-venta que el occidental. Sin embargo, en el sector de bienes de equipo, es importante, para mantenerse y consolidarse en el mercado, la pronta realización del mantenimiento y del servicio post-venta; la velocidad en los mismos concede a menudo a las empresas japonesas un ventaja competitiva

[1] Ver MEISSNER, H.G., Estrategia de marketing internacional, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1988; TERRY, H.E. GERARD LE PAN DE LIGNY, Estrategia y organizacion para el comercio internacional, Price Waterhouse, 1991, p. 72;

[2] Otro ejemplo es NESTLE, con su Nescafé, pues en este país siempre se ha bebido té, y no café.

[3]BRUIJIN, E. y JIA, X., Managing Sino-Western joint ventures: product selection strategy, Management International Review, 4º trimestre 1993, p. 335.

[4] Ver TERRY, H. E. y LE PAN DE LIGNY, G., Estrategia y organización para el comercio internacional, Price Waterhouse, 1991, p. 72.

[5] Ver apartado xx.

[6] Joan Dedeu, Representante de TUBOS REUNIDOS en Hong Kong y Presidente de la Asociación Española de Negocios de Hong Kong, señala que todavía no tenemos esta imagen, mientras que otros países sí, como Alemania, Francia, Italia, etc., que hacen más publicidad.

[7] Ver JOSEP FRANCESC VALLS, La imagen de marca de los países, McGraw Hill, p. 32 y ss.

[8] Ver apartado 5.1.5.

 

[9] Ver apartado 1.2.1.

[10] Otra firma que ha empleado esta estrategia es GIORDANO.

 

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Actualmente, existen muy pocos artículos cuyos precios estén controlados por el Estado y suelen tratarse de bienes de consumo básicos. Sin embargo, a diferencia de otros países, la inercia hace que el comerciante espere instrucciones: muchas veces hay que indicarle sus precios de venta y márgenes aconsejables, aunque cada vez se considera el precio como un factor más de competencia.

La política de precios debe decidirse en función de tres variables: la demanda del mercado, la competencia y la estructura de costes y márgenes. En estas tres variables existen diferencias significativas entre China y los países desarrollados occidentales.

Para conocer la demanda del mercado, hay que analizar caso por caso, en función del tipo de producto, grupo social al que va dirigido, etc. En el sector de bienes de consumo, un número muy minoritario de consumidores, especialmente los nuevos empresarios, están dispuestos a gastarse grandes sumas en artículos que les permitan ostentar (se han llegado a vender botellas de cognac por más de 200.000 pesetas). La mayor parte de grupos que integran las clases altas, buscan normalmente calidad a un precio superior a los de los productos chinos, aunque razonable. En cambio, para la mayoría de chinos, de clases medias-altas para abajo, el precio es el factor más importante en sus decisiones de compra.

El mercado chino de productos básicos exige en general precios bajos, en relación con los precios internacionales. Sin embargo, en los últimos años los precios de determinados bienes, como el acero, han crecido de forma espectacular, debido, además de a la desregulación de los precios, al alto crecimiento de la demanda y a la limitada oferta, provocada a su vez por el insuficiente desarrollo de la industria básica en los años 80 y a las deficiencias de los transportes. No obstante, en los próximos años, debido al aumento de la producción, es de esperar que los precios de estos productos se estabilicen o incluso desciendan. Los usuarios finales están especialmente dispuestos a pagar precios elevados cuando necesitan materiales para usos especiales o para fabricar artículos de exportación.

En el sector de bienes de equipo, muchas empresas chinas cuya producción está orientada al mercado chino suelen adquirir equipos con precios bajos. En cambio, aquellas orientadas a exportación y las empresas con capital extranjero están dispuestas a pagar precios internacionales o precios inferiores pero cercanos a los mismos.

La competencia viene dada por los siguientes tipos de empresa:

– Empresas extranjeras que fabrican en China, que suponen la amenaza más seria, ya que ofrecen marcas internacionales a precios inferiores a los productos importados, situándose a medio camino entre éstos y los domésticos.

– Empresas chinas, que ofrecen productos muy competitivos en precio, aunque de baja calidad.

– Exportadores extranjeros, que suelen ofrecer precios muy superiores a los chinos (en ocasiones, más de cuatro veces superiores). También suelen ser superiores a los fabricados en China por empresas con capital extranjero, debido a los elevados aranceles, gastos de transporte, costes de fabricación, etc..

Debido a la demanda del mercado y a la fuerte competencia, algunas empresas exportadoras extranjeras mantienen precios bajos en el mercado chino, inferiores a los internacionales, ya que con su presencia en este mercado buscan no tan sólo la rentabilidad, sino también otros objetivos estratégicos. Algunos de éstos son disponer de un “mercado reserva” para el caso de que fallen otros mercados o introducirse en un mercado con grandes oportunidades a largo plazo, aunque suponga menor rentabilidad a corto plazo.

Algunas firmas japonesas utilizan como estrategia descuentos agresivos para ganar cuota de mercado, obteniendo beneficios posteriormente de los repuestos y servicios.

Por lo que se refiere a la estructura de costes y márgenes, a la hora de fijar los precios, hay que tener cuenta los costes y márgenes señalados en el cuadro siguiente en el apartado 5.1.3.

 

Cuadro 5.5. Costes de producción en China

Costes laborales
Directivo expatriado (US$)

Directivo chino (US$)

Trabajador chino (Rmb[1])

Shenzhen

Xiamen

Zhuhai

Shantou

Shanghai

Pekín

Cantón

Tianjin

Dalian

Nanjing

2.000-20.000

140-1.000

700-1.000

550-650

850

500

1.000

770

1.200-1.500

700

900

550-650

Costes del derecho de uso del suelo (Rmb/m2 mensual)
    Shenzhen

Xiamen

Zhuhai

Shantou

Pudong (Shanghai)

Pekín

Cantón

Tianjin

Dalian

Nanjing

15-25

11-22

7-20

18

0,5-0,6

20-30

15-25

20-23

14-20

35-40

Coste de los combustible[2] (Rmb/litro)

Gasolina

Gasóleo

Gas natural

 

2,77

0,3

0,7

Coste del agua (Rmb/m3) 0,3

Coste de la electricidad

Menos 1 Kw 1-10 Kw Más 35 Kw
General

Iluminación

Potencia

 

0,3011

0,2289

 

0,2984

0,2267

 

0,2984

0,2235

Gran escala

Transformada (Kw/mes)

Necesidades máximas (Kw/mes)

Precio en Kw/h

 

4,32

6,48

0,1997

 

4,32

6,48

0,1965

Fuente: China Foreign Investors Service Center; China Hand

Hay que tener también presente que las dietas y otros gastos, como atenciones, invitaciones, etc. suelen ser superiores a lo previsto, por lo que algunos expertos aconsejan calcular un 20% de gastos adicional.

La política de precios seguida por las ECE varía mucho, aunque con el común denominador de que sus precios suelen ser superiores al de la empresas locales, lo que constituye una diferencia con la política de precios de las ECE en países desarrollados. Algunas ECE, como GIORDANO, fijan precios relativamente bajos, mientras que los de otras son mucho mayores a los domésticos, como NIKE, que vende sus zapatillas de deporte por 400-800 Rmb, frente a los 150-250 Rmb de las zapatillas chinas[3]. En muchos casos, los precios de las ECE se sitúan entorno al doble de los domésticos.

Para solucionar el problema que supone las importaciones paralelas de productos de la misma marca procedentes de otros países de forma ilegal, a precios similares o inferiores, algunas empresas, como COLGATE-PALMOLIVE, siguen la estrategia de coordinar los precios, de forma que los que entran ilegalmente tienen precios superiores o iguales.

 

 

[1] Incluido salario, base, seguro y bonus.

 

[2] Para usos industriales.

 

[3] La misma política sigue COLGATE-PALMOLIVE, cuyos precios son hasta cuatro veces superiores a los de los productos locales.

                                                             ESTRATEGIAS DE PROMOCION