ENTORNO LEGAL

ENTORNO: PARTICULARIDADES DEL AREA DE MARKETING EN CHINA

La legislación china establece una serie de restricciones en el área de marketing que no suelen existir en los países desarrollados occidentales. En este sentido, los precios de los productos vendidos por las ECE en el mercado chino deben ser fijados en Rmb, salvo los aprobados por el Departamento de Control de Precios.

Además, las ECE deben presentar sus precios en los departamentos encargados de las ECE y en los Departamentos de Control de Precios. Asimismo, existen determinados artículos cuyos precios son fijados por el Estado, aunque el la actualidad representan menos del 30%.

 

Por lo que se refiere a la distribución, la ley china señala que las ECE pueden vender sus productos en el mercado chino de las siguientes maneras:

– Los bienes sujetos a distribución planificada deben ser incluidos por los departamentos responsables de las ECE en el plan de distribución de los departamentos de administración de suministros, los cuales los venden a los usuarios de acuerdo con el plan.

– Cuando se trate de bienes distribuidos por los departamentos de suministros y comerciales, éstos deben celebrar contratos de suministro con las ECE.

– Los bienes de las ECE que las corporaciones de comercio exterior chinas necesitan importar pueden ser vendidos a las corporaciones de comercio exterior en divisas.

– Respecto de los bienes no sujetos a los canales anteriores, las ECE pueden venderlos por sí mismas o mediante otras entidades.

Para obtener la aprobación de una empresa de capital extranjero suele ser necesario fijar una cuota de exportación, es decir, un porcentaje de la producción que deberá ser vendido en el extranjero. Sin embargo, se permite vender los productos “principalmente” en el mercado interior cuando se trata de bienes urgentemente necesitados o que deban ser importados.

Los productos exportados pueden ser distribuidos en los mercados extranjeros por la ECE directamente o por empresas asociadas, por las corporaciones de comercio exterior o mediante otras entidades. Asimismo, las ECE pueden establecer sucursales fuera de China.

Cuando la ECE exporte productos que requieran licencia de exportación, debe preparar cada ejercicio un plan de exportación y solicitar las licencias cada seis meses.

EL MERCADO CHINO
5.1.2.1. CONSUMIDORES

A diferencia de lo que sucede en los países desarrollados, el segmento del mercado chino con un poder adquisitivo suficientemente elevado para adquirir productos extranjeros es generalmente minoritario. En este sentido, un estudio indica que el 10% de la población china, es decir, unos 120 millones de personas, podrían tener una renta anual entre 3.000 y 4.000 dólares anuales. La mayor parte de estos consumidores, cuando adquieren productos extranjeros, suelen hacerlo de forma irregular, de acuerdo con sus posibilidades económicas.

Dentro de este segmento, el principal target para las ECE es el consumidor con alto poder adquisitivo. Es difícil cuantificar el número de personas que compondrían este grupo. Un estudio de J. Walter Thompson China indica que existen unos 16 millones de chinos de clase alta (con una renta mensual mínima de 800 Rmb -95 dólares- en Cantón y 600 Rmb -70 dólares- en Pekín y Shanghai), así como 4 millones con un ingreso anual superior a los 30.000 Rmb (3.500 dólares). Sin embargo, si se tiene en cuenta las elevadas sumas que supone la economía sumergida, estas cifras podrían ser muy superiores[1].

La consultoría internacional McKinsey señala en una investigación que los consumidores chinos compran bienes de lujo, como televisores en color, a partir aproximadamente de una renta per capita, según cifras oficiales, de 1.000 dólares. Ello supone un mercado de unos 60 millones de personas, similar al tailandés y mayor que el malayo. Asimismo, teniendo en cuenta la actual tasa de crecimiento, indica que podría ser de 200 millones para el año 2.000, más grande en poder adquisitivo y población que la mayoría de países asiáticos.

Otras estimaciones indican, asimismo, que aproximadamente un 1% de la población (unos 12 millones de personas) disfrutaría de un nivel de vida equivalente al de Hong Kong, que cuenta con un PIB per capita de 16.500 dólares (1992), y que existen más de un millón de chinos con unos ahorros superiores al millón Rmb (11.700 dólares).

Este estrato está compuesto principalmente por cuatro subgrupos[2]:

– Empresarios chinos. Según un estudio de la firma de investigación de mercados SRG China, existen actualmente más de 20 millones de empresarios chinos o getihu, de los que alrededor del 20% disponen de un poder adquisitivo suficiente como para adquirir productos de calidad y marca. Muchos de ellos se localizan en la provincia de Cantón y en las ciudades costeras.

– Directivos de empresas con capital extranjero y oficinas de representación extranjeras, predominantemente en Pekín, Shanghai y zonas económicas especiales.

– Altos funcionarios, fundamentalmente en Pekín.

– Comunidad extranjera y chinos de ultramar, establecidos mayoritariamente en Pekín (residen más de 30.000), Shanghai y la provincia de Cantón.

– Artistas, directores y agentes del mundo espectáculo, sobre todo en Pekín.

Por edades, se concede preferencia en el gasto doméstico a los niños (llamados en China “pequeños emperadores”), debido a la política del hijo único.

Las ciudades y zonas especiales con mayor consumo son las siguientes.

 

 

Cuadro 5.1. Areas con mayor consumo (1991)

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Ciudad                   Poblac.   Renta     Gasto      Aliment.Ropa       Otros

per cap.                 per cap.

(millones)                             (Rmb)                     (Rmb)     (Rmb)     (Rmb)     (Rmb)     (Rmb)

___________________________________________________________________________

Shanghai                               7,8                          2.050     1.936     1.094     211         178

Beijing                                   7                             1.787     1.646     892         242         172

Shenzhen                             2,6                          3.831     3.671     1.731     373         494

Guangzhou                           3,6                          2.593     2.410     1.474     167         206

Tianjin                                   3,6                          1.522     1.440     834         186         135

Xiamen                  1,1                          2.345     2.083     1.309     178         229

Hangzhou                             1,3                          1.885     1.685     917         225         163

Shantou                 0,8                          1.801     1.792     1.232     109         118

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Fuente: The Economist Intelligence Unit

Otras ciudades importantes de la zona costera son Dalian, Nanjing, Haikou, Shenyang, Qingdao, Fuzhou, Zhuhai, Harbin, Jinan, Wenzhou y Ningbo. También existen algunas del interior con un destacable poder adquisitivo, como Wuhan, Chongqin, Xian y Chengdu[3].

El país podría dividirse en diversos mercados regionales, con diferentes características y hábitos de consumo, cada uno de ellos con más de 100 millones de consumidores. El Economist Intelligence Unit hace la siguiente división[4]: Sur (Cantón, Fujian y Hainan), Este (Shanghai, Jiangsu y Zhejiang), Gran Pekín (Pekín, Hebei, Tianjin y Shandong), Nordeste (Liaoning, Jilin y Heilongjiang), China central (Shanxi, Henan, Anhui, Hubei, Hunan y Jiangxi), Sichuán, Sudoeste (Guangxi, Guizhou y Yunnan) y Nordeste (Shaanxi, Mongolia Interior, Ningxia, Gansu, Qinghai, Tibet y Xinjiang).

Por último, los hábitos de consumo y gustos del consumidor chino, sobre todo en el sector de la alimentación y bebidas, son diferentes a los occidentales. Sin embargo, actualmente se está dando un proceso de occidentalización de los gustos chinos, como consecuencia de la apertura del país, de la influencia de los medios de comunicación y del creciente contacto con extranjeros, que se inserta dentro de la tendencia mundial de uniformización de los hábitos de consumo.

[1] VRIENS, H., Retailing: learning fast, China Trade Report, vol. 31, sept. 1993, p. 5.

[2] Cfr. OKUMURA, Y., The consumer market and consumer trends in China, Jetro China Newsletter, 107, nov.-dic. 1993, p. 16.

[3] PAYA, J., El boom del consumo en China, Expansión Comercial, Madrid, Septiembre-1993, p. 74.

[4] THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT, Consumer marketing in China, The Economist Intelligence Unit, 1993, p. 10-12.

 

USUARIOS FINALES DE PRODUCTOS BASICOS Y EQUIPOS

Los usuarios finales pueden ser empresas (públicas o privadas) u organismos oficiales. Existen más de 100.000 empresas públicas industriales, en todos los sectores, y se distinguen tres categorías: empresas nacionales, que dependen del Gobierno, ministerios u otros organismos o corporaciones centrales, de las cuales un número considerable son medianas o grandes; empresas provinciales, adscritas a los gobiernos y organismos provinciales; y empresas municipales, bajo organismos municipales, muchas de ellas de dimensión reducida.

En cuanto a las empresas privadas, hay  cerca de millones de industrias, de tamaño predominantemente pequeño y mediano, buena parte de ellas en los sectores de industria ligera y agricultura. Existen tres tipos de empresas privadas: empresas colectivas, empresas con capital extranjero y empresas privadas chinas.

Las empresas colectivas pertenecen a los trabajadores, aunque algunas están participadas por el Estado. Una número importante de ellas han sido promovidas por el Gobierno, mientras que otras se han constituido espontáneamente por unión de varios socios. Suelen ser pequeñas o medianas y dedicarse a la agricultura e industria ligera. Una parte de estas empresas son exportadoras, fabricando productos intensivos en mano de obra, como confecciones.

Por lo que se refiere a las empresas con capital extranjero, muchas de ellas están orientadas a la exportación, principalmente en los sectores de la confección, productos de plástico y electrónica. Representan un 25% del comercio exterior y un 16,6% de la producción industrial bruta.

 

En cuanto a las empresas privadas chinas, la mayoría de tamaño pequeño, dedicadas al sector primario y terciario.

Cuadro 5.2. Tipos de usuarios finales (empresas industriales, 1996)

 

EMPRESAS NUMERO % PRODUCCION INDUSTRIAL BRUTA
PUBLICAS 113.800 28,4%
COLECTIVAS 1.591.800 39,4%
CON CAPITAL EXTRANJERO 70.200 16,6%
PRIVADAS CHINAS 6.210.700 15,5%

 

Fuente: China Statistical Yearbook 1997

Previsiblemente, el grupo formado por las empresas privadas será cada vez más importante, ya que constituye el segmento eficiente de la economía y el que más crece, el número de compañías con capital extranjero se está incrementando muy rápidamente y el Gobierno proyecta una privatización de empresas públicas en los próximos años. Por ello, se prevé que en el año 2000 el sector privado represente un 75% del PIB.

El principal target para las ECE de productos básicos y bienes de equipo suele ser, en líneas generales, en primer lugar los usuarios finales públicos, fundamentalmente de nivel nacional y provincial, ya que son los que realizan las grandes inversiones industriales y de infraestructura, así como las empresas con capital extranjero; en segundo lugar, las empresas colectivas; entre estas últimas interesan en especial las orientadas a la exportación.

Cuadro 5.3. Distribución de la inversión anual por tipos de usuarios finales (1996, 100 millones de Rmb)

 

UNIDADES INVERSION ANUAL
PUBLICAS 12056
COLECTIVAS 3660
PRIVADAS 3211
CAPITAL EXTRANJERO 2711

 

Fuente: China Statistical Yearbook 1997

Los usuarios finales se localizan en áreas muy diversas, aunque principalmente en las provincias costeras, sobre todo en las del Sudeste.

5.1.2.3. FACTORES COMPETITIVOS

En los mercados de productos básicos tiene una gran importancia el precio y se valora el servicio de entrega, mientras que la calidad es importante cuando se trata de productos para usos especiales y para fabricar artículos destinados a la exportación.

De forma general, puede decirse que en el mercado chino de bienes de consumo el precio es muy importante y que el consumidor es poco exigente en cuanto a calidad, diseño y variedad, salvo que disponga de un alto poder adquisitivo.

En las ciudades, cada vez se valora más la imagen y a la marca, sobre todo las marcas internacionales, debido principalmente al cambio de mentalidad, al efecto de los medios de comunicación y al mayor contacto con extranjeros.

Los productos occidentales tienen muy buena aceptación y un gran prestigio, asociándose a calidad (generalmente, el interés por los productos de otros países es inversamente proporcional al nivel de desarrollo del mercado[1]). Sin embargo, ello no quiere decir que los consumidores busquen cualquier artículo occidental, sino más bien calidad a buen precio.

El envoltorio y la presentación son, a veces, tan importantes o más que el contenido.

Las decisiones de compra de los diversos grupos sociales descansan en factores totalmente diferentes:

– Dentro de la clase alta, hay que distinguir, a su vez, entre varios subgrupos. Para los directivos chinos de empresas con capital extranjero, altos funcionarios y profesionales del mundo del espectáculo la calidad es un criterio clave en sus decisiones de compra. Tienen una especial conciencia de marca, ya que, entre otras razones, son los chinos que tienen más oportunidades de establecer contacto con los extranjeros y de viajar[2]. El precio también juega un papel relevante, salvo que se trate de marcas, en las que muchos consumidores están dispuestos a gastarse grandes sumas.

Los empresarios chinos se caracterizan por un nivel cultural más bajo y por un especial afán de ostentación. Están poco familiarizados con el posicionamiento de las marcas. La mayor parte de sus decisiones de compra son motivadas por el deseo de comprar los productos más caros.

Los extranjeros consumen muchos productos occidentales, por ser los que mejor se adaptan a sus gustos e inspirarles mayor confianza en cuanto a calidad, sobre todo cuando se trata de productos alimenticios. Conocen bien las marcas internacionales y valoran la relación precio-calidad.

– Para la clase media y baja, el principal factor en las decisiones de compra es el precio (eligen frecuentemente el producto menos caro), mientras que conceptos como calidad, variedad, diseño, etc. tienen un valor muy relativo. Ahora bien, los segmentos medio-altos y medios de las ciudades observan un gusto creciente por las marcas y los productos extranjeros.

Por último, en el mercado de maquinaria y equipos los principales factores que deciden las compras en China varían según los usuarios finales, tipos de proyectos y de equipos. No obstante, en líneas generales, cuando se trata de adquirir maquinaria extranjera se valora, en primer lugar, el nivel tecnológico, calidad, rendimiento y marca, ya que, aunque China es un país en vías de desarrollo, muchos técnicos de las empresas públicas prefieren en general no arriesgarse y adquirir equipos de marcas prestigiosas y de países con buena imagen tecnológica (en China los errores se castigan duramente, mientras que los aciertos no son muy premiados, por lo que los chinos tienden a ser conservadores en su toma de decisiones). Por estas razones, la maquinaria más vendida es la japonesa, estadounidense y alemana. En segundo, valoran el precio y la disponibilidad de crédito. Otros factores que tienen en cuenta son la asistencia y formación técnica, el servicio post-venta y la estandarización de los equipos, para ahorrar en recambios y formación técnica.

 

[1] HAMPTON E. TERRY, GERARD LE PAN DE LIGNY, Estrategia y Organización para el Comercio Internacional, Price waterhouse, p. 72.

[2] THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT, Consumer Marketing in China, The Economist Intelligence Unit, 1993, p. 18.

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