CANALES DE DISTRIBUCION

Los canales de distribución son arcaicos y poco sensibles a los cambios en el consumo, y no saben comercializar adecuadamente. Algunas empresas han tenido problemas importantes con los distribuidores. Así, PEUGEOT tuvo que reducir la producción prevista, debido a una disputa con su principal distribuidor, que depende del Gobierno de Cantón, el cual se negó a vender más coches debido a un desacuerdo sobre el componente en divisa de los pagos.

El sistema de distribución está compuesto, básicamente, por dos tipos de canales: mayoristas y minoristas.

5.1.3.1. CANALES DE DISTRIBUCION MAYORISTAS

La distribución ha dejado de ser monopolio del Estado, salvo la de algunos pocos productos, que deben usar obligatoriamente ciertos canales públicos. Sin embargo, los mayoristas públicos siguen cubriendo la mayor parte de ventas al por mayor. Están controlados principalmente por el Ministerio de Comercio Interior y sus departamentos locales, y se dividen en tres niveles: primer nivel, en las principales ciudades, como Pekín, Shanghai, Shenyang, Cantón y Tianjin, que compran a las fábricas y granjas, y venden al segundo nivel; segundo nivel, en las ciudades de mediano tamaño; y tercer nivel, de ámbito local.

Los mayoristas públicos suelen contar con experiencia y contactos, así como ser buenos pagadores. Sin embargo, en líneas generales, no operan de forma eficiente, ya que la mayor parte no acuden a los detallistas para vender sus productos, sino que se limitan a dejarlos expuestos en sus almacenes[1], con un período medio aproximado de rotación del género de 60 días. Por otra parte, piden frecuentemente mejores condiciones de pago.

Junto a los públicos, están apareciendo centenares de mayoristas privados y colectivos (como las Marketing & Supply Co.), los cuales, aunque no tan solventes[2], son más eficientes y agresivos, colocando las mercancías normalmente en menos de 30 días[3].

Todavía no existen mayoristas extranjeros, debido a que este sector sigue cerrado a la inversión extranjera.

Los mayoristas suelen tener un ámbito local, pero, a través de sus contactos con otros distribuidores, pueden atender todo el mercado chino. El margen comercial suele ser del 15%.

El sistema de distribución evolucionará considerablemente en el futuro: continuará la descentralización del sistema estatal, seguirán apareciendo mayoristas privados y algunos crecerán en tamaño y se crearán nuevos mayoristas dependientes de organismos locales. Asimismo, los distribuidores públicos tendrán que ganar eficacia para poder competir en la nueva economía de mercado. Es probable que algún día se liberalice el sector a la inversión extranjera.

[1] PAYA, J., ¿Quién compra en China?, Expansión Comercial, Madrid, Septiembre-93, p. 66.

[2] GARCIA RUBIO, J.A., Productos alimenticios y bienes de consumo en China. La inversión imprescindible, Expansión Comercial, Madrid, septiembre-93, p. 76).

[3] LINN, G., Distribution: confusion reigns, China Trade Report, Jul 1993, p. 6.

 

5.1.3.2. CANALES DE DISTRIBUCION MINORISTAS

La distribución minorista está compuesta por más de 8 millones de puntos de venta en todo el país, que se dividen en cuatro categorías: públicos, colectivos, privados chinos y con capital extranjero.

Existen unos 280.000 grandes almacenes y tiendas propiedad del Estado, la mayor parte de ellas dependientes del Ministerio de Comercio Interior o sus departamentos locales, cubriendo el 40% de las ventas al por menor. Los vendedores de estos establecimientos se caracterizan por una falta de motivación y formación.

El grupo de los minoristas colectivos está compuesto por 1.195.000 tiendas de propiedad colectiva, que suponen el 32% de las ventas al por menor.

También existen actualmente 7.232.000 de tiendas privadas chinas, representando el 19% de las ventas. Este grupo ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años.

Asimismo, tras la liberalización del sector minorista a la inversión extranjera, están apareciendo en el sector minorista empresas con capital mixto (a finales de 1990 habían 330), dirigidas principalmente a consumidores con alto poder adquisitivo.

Cuadro 5.4. Tipos de canales minoristas

 

MINORISTAS NUMERO % VENTAS TOTALES AL POR MENOR
PUBLICOS 280.000 40%
COLECTIVOS 1.195.000 32%
PRIVADOS 7.232.000 19%
OTROS 9%

 

Fuente: China Statistical Yearbook

El tipo y la dimensión de los comercios son muy variados; predominan los pequeños detallistas, aunque también existen unas 160.000 grandes tiendas, la mayor parte de ellas estatales.

Muchos grandes almacenes compran al mayor, sin pasar por distribuidores. En cambio, los detallistas públicos más pequeños y los colectivos suelen ser abastecidos por los mayoristas locales, y los privados por pequeños distribuidores privados.

El margen comercial de los puntos de venta corrientes es normalmente del 15%; mientras que en los grandes almacenes y tiendas de lujo oscilan entre un 20% y un 50%.

El sistema de distribución minorista también evolucionará en los próximos años, con la aparición de puntos de venta privados, de grandes almacenes y tiendas con capital extranjero, y de franquicias.

Una particularidad del mercado chino consiste en que muchos de los consumidores de clase alta son selectivos con los puntos de venta, ya que en China, a veces, tan importante como el producto que se compra es dónde se compra; hacerlo en las tiendas más caras supone prestigio.

DISTRIBUCION FISICA

Las deficientes infraestructuras chinas provocan problemas de distribución física de las mercancías[1]. Algunas provincias están comunicadas por una sola línea ferroviaria o por una sola carretera, que, además, se encuentra en malas condiciones. La red ferroviaria, con un tendido de alrededor de 53.000 Km. en 1990, corresponde a la que tenía Estados Unidos en 1863[2]. El ferrocarril, que es el principal medio de transporte[3], sólo cubre un 60% de las necesidades, lo que causa retrasos y encarecimiento de los costes.

Por ello, un gran número de empresas con capital extranjero se quejan de que tienen que reservar espacio en los trenes con gran antelación. GOLDEN KEY, en ZDET Mawei debe reservar más de un mes antes, la entrega de sus mercancías es lenta (más de 35 días para Mongolia Interior) y debe esperar excesivas horas de descarga[4].

Especialmente para los fabricantes de bienes de consumo que requieran un transporte rápido crear una red de transporte viable y segura constituye un reto[5], ya que los productos a cuyo se transporte se da menos prioridad son los bienes de consumo, sobre todo en época de cosechas. El problema de la distribución física es especialmente acusado cuando se trata de productos perecederos, como los alimenticios.

Las industrias químicas también pueden tener dificultades cuando sus productos son catalogados de tóxicos. Para DU PONT son comunes los retrasos en el ferrocarril, debido a que los contenedores de materiales clasificados como tóxicos no son movidos a menos que estén llenos; si bien la toxicidad de su producto Londax es menor que una tabla de sal, las autoridades chinas han decidido darle esta clasificación.

Los fabricantes de equipos sensibles y productos frágiles corren el riesgo de desperfectos. Para ASEA BROWN BOVERI (ABB), en Xiamen, el transporte es probablemente el problema más serio: si usa las carreteras, cae en el riesgo de dañar los equipos, si usa el ferrocarril, debe reservar con un mes de antelación.

[1] Ver BYRNE, P.M.; WOODFORD, K. y CHOW, J., Success in China takes patience, Transportation & Distribution, abril, 1994, p. 53.

[2] SMIL, V., China’s environmental crisis, M.E. Sharp, New York, 1993, p. 97.

[3] QUER, D., WINDELS, MARX, DAVIES AND IVES, TORNABELL, T., Invertir en China, Barcelona Agencia de Desarrollo, Consorcio de la Zona Franca, 1984, p. 107.

[4] Algo parecido sucede con PHILIPS en Wuhan, para quien, debido a la inadecuada infraestructura, el transporte de sus productos a Shanghai se convierte en un trastorno.

[5] ANONIMO, No truck with train, Far Eastern Economic Review, 159, Jan 18, 1996,  p. 46.

OTROS ASPECTOS

Hay que mencionar dos problemas en el arrea de marketing: las importaciones paralelas y la violación de la propiedad industrial.

Una parte de las importaciones, difícilmente cuantificable, son introducidas ilegalmente en el mercado chino[1], esquivando los derechos de aduana y otros impuestos, especialmente a través de Shenzhen. Ello supone una competencia para las empresas que fabrican en China.

En ocasiones, entran productos de la propia marca procedentes de filiales en otros países con precios similares o inferiores. Por ejemplo, la filial de COLGATE-PALMOLIVE en la ciudad de Cantón se encuentra con que se están introduciendo productos con esta marca desde Hong Kong y, marginalmente, Malasia.

Otro problema con el que se enfrentan las empresas con capital extranjero es el de la violación de la propiedad industrial, la cual es muy corriente en China. Algunas compañías, como NUTREXPA o AGROLIMEN, cuentan con más de media docena de copias; GIORDANI calcula que se venden dos o tres camisetas falsas con esta marca por cada una auténtica. Este fenómeno es de tal magnitud que se llegan a imitar las ofertas promocionales.

Estas copias perjudican a las empresas con capital extranjero. Por una parte, dañan la imagen de la marca, como ha sucedido, por ejemplo, con PIERRE CARDIN, que no protegió adecuadamente sus derechos de propiedad industrial. Por otra, suelen tener un precio muy inferior, a veces de hasta un tercio, por lo que puede suponer una seria competencia.

 

[1] BIANCHI, G., Mao’s out, China Trade Report, Jul 1993, p. 11.

 

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