ASPECTOS DE MARKETING DEL PROYECTO DE EQUITY JOINT VENTURE

“En todas las empresas el éxito depende de la preparación previa, y sin tal prepración previa seguro que habrá un fracaso”

Kun Zi (Confucio)

 

INTRODUCCION

Una vez estudiadas las estrategias para obtener los recursos financieros y humanos que la JV necesita y para alcanzar una producción adecuada, sólo resta analizar las estrategias apropiadas par vender dicha producción. En la exposición de este tema se seguirá la misma metodología utilizada en los capítulos 5 y 6, que consiste en estudiar en este capítulo los aspectos más relevantes a tener en cuenta en el momento de crear una JV y hacer remisiones al capítulo 5 de la Parte III, en el que se estudian las estrategias de marketing en el momento de gestión de la JV.

En primer lugar, en el apartado 7.1, se hace referencia al entorno de forma muy breve, con el objeto de evitar repeticiones, ya que el entorno del área productiva se estudia en profundidad en el capítulo 5 de la Parte III. Dicho entorno es muy diferente al de los países occidentales, especialmente en lo que respecta a los gustos y hábitos de consumo y a los canales de distribución.

En el apartado 7.2 se analizan las estrategias apropiadas para dicho entorno, en cuanto al producto (introducción de productos afines a los gustos chinos o adaptación a los mismos y gama restringida), precio (decisión de quién fijará los precios e incluso de los métodos para su fijación, especialmente cuando se trata de productos vendidos a los socios, y reserva por parte del socio extranjero del derecho de fijación de los precios para la exportación), distribución (decisión de las estrategias de distribución, decisión de quién tendrá competencias en este área, celebración de acuerdos de distribución con los socios y restricción de la competencia que la JV puede hacer al socio extranjero) y promoción (decisión de las directrices de la política de promoción y de quién tendrá competencias en este área).

Dichas estrategias son diferentes a la aplicables en Occidente en dos aspectos, fundamentalmente: la elección de los productos a vender en China, que deben estar adaptados a los hábitos chinos de consumo, y la gama de productos, que normalmente conviene que sea reducida para el mercado chino. En el resto de los aspectos no existen grandes diferencias.

ENTORNO: PARTICULARIDADES DEL AREA DE MARKETING EN CHINA

En la preparación del proyecto de JV hay que tener en cuenta que el área de marketing está sujeta a ciertas limitaciones legales, expuestas en el apartado 8.1, como restricciones a los precios, a los canales de distribución o la necesidad de que las partes se comprometan a exportar una parte de la producción.

Asimismo, hay que contar con ciertas diferencias importantes en el área de marketing entre China y Occidente, especialmente en lo que respecta a los gustos y hábitos de consumo y sistemas de distribución. Este tema es estudiado en profundidad en el apartado III.5.1., al que nos remitimos.

ESTRATEGIAS

En el estudio de viabilidad hay que planificar ciertos aspectos de marketing[1] y tomar ciertas decisiones básicas relativas al producto (¿Qué productos vender en China?), precio (¿Quién y cómo fijará los precios?), distribución (¿Cómo se distribuirá el producto? ¿Quién decidirá las estrategias de distribución?) y promoción (¿Quién decidirá las estrategias de promoción?, ¿Qué política se llevará a cabo?). Dado que las empresas chinas no están acostumbradas a las técnicas de marketing occidentales, pueden suscitarse divergencias entre la parte china y la extranjera en relación con dichas cuestiones.

Esquema II.8.1. Estrategias de marketing

Fuente: elaboración propia

Dentro de las estrategias de producto, la primera decisión a tomar es la elección del producto a vender en China. En este sentido, Carlos Franqués, Director de la División de Confitería de AGROLIMEN, hace hincapié en que hay que verificar que las características del producto a fabricar sean las adecuadas para un mercado como el chino, pues no todos los productos son aptos[2].

En primer lugar, la estrategia de producto ha de tener en cuenta los hábitos de consumo y gustos del consumidor chino, ya que todavía existen diferencias culturales importantes entre China y Occidente[3]. En este sentido, caben tres tipos de estrategias: introducir productos familiares a los gustos chinos, adaptarlos a los mismos o introducir nuevos productos y hacer cambiar los hábitos de consumo.

Las dos primeras estrategias tienen la ventaja de ser las más seguras, requerir una inversión menor en marketing y ofrecer un retorno más rápido, aunque pueden implicar costes de adaptación y tales artículos son más fáciles de imitar. En cambio, introducir nuevos productos y hacer cambiar los hábitos de consumo a través de la publicidad y otros medios promocionales tiene la ventaja de que dichos productos son menos vulnerables a la competencia local, aunque requieren gastos significativos en marketing, los resultados se obtienen más a largo plazo y son más inciertos.

En general, lo recomendable son las dos primeras estrategias. De hecho, la mayor parte de compañías que han tenido éxito en este mercado, especialmente en el sector de la alimentación, son las que las que han entrado con productos que resultan familiares a los consumidores chinos, como DANONE o YOPLAIT.

En cambio, ciertas compañías que han introducido productos nuevos han tenido problemas, como NUTREXPA, que produce y comercializa en China COLA CAO, aunque también hay que poner de relieve que algunas empresas han demostrado excelentes resultados con esta estrategia, gracias a realizar inversiones importantes en publicidad, como de COCA-COLA, que introdujo con éxito sus refrescos en China, cuando tradicionalmente en este país sólo se consumían bebidas frías[4].

En estrecha relación con lo anterior, también hay que decidir la gama de productos. En este sentido, contrariamente a lo que sucede en Europa o Norteamérica, la estrategia más adecuada es frecuentemente ofrecer una gama limitada, como hace, por ejemplo, GIORDANO, ya que el consumidor chino está acostumbrado a una oferta muy reducida (en los países en desarrollo, los clientes suelen preferir una línea reducida pero bien cuidada a una amplia variedad de productos en condiciones poco apropiadas) y el desarrollo de las habilidades de los trabajadores y supervisores, así como su actitud hacia una producción a nivel internacional, requiere tiempo[5].

Otro tema que hay que tratar conjuntamente en la fase de negociación del proyecto es el del precio de los productos. Como mínimo, hay que decidir quién los fijará, estableciendo algunos contratos de JV que los precios serán fijados por el Director General dentro de la gama de precios establecida por el Consejo de Administración. Además, puede convenir, también, decidir ya en la fase de negociación de la JV los métodos que se utilizarán para la fijación de los mismos[6], como, por ejemplo, en base a los costes directos variables más un margen, para el mercado doméstico[7], o según los precios internacionales o el método cost-plus, para la exportación. Ello es especialmente importante para los productos que sean vendidos a los socios, dado que este tema puede ser especialmente problemático en el futuro. Existe algún contrato que JV que incluso fija los precios iniciales.

Esquema II.8.4. Decisiones relativas a los precios

Fuente: elaboración propia

Cuando el socio extranjero es el responsable del marketing en los mercados extranjeros, hay que acordar en el contrato de JV su derecho a fijar los precios de exportación. Este no suele ser un aspecto problemático, ya que la parte china suele aceptar las propuestas de la parte extranjera, debido a su falta de experiencia.

Por lo que se refiere a la distribución, caben las siguientes estrategias para vender la producción de la JV: venta directa por la propia JV, venta en el mercado chino a través del socio chino, venta en el mercado chino a través de distribuidores chinos, venta en el extranjero a través del socio extranjero y venta en el extranjero a través de corporaciones de comercio exterior chinas o importadores extranjeros. En ocasiones, se fija en el contrato de JV el porcentaje de la producción que será vendido de cada manera. Asimismo, algunos contratos señalan que el método de ventas será fijado por el Director General, siguiendo las recomendaciones del Consejo de Administración.

Esquema II.8.5. Estrategias de distribución

Fuente: elaboración propia

Frecuentemente el socio extranjero se compromete a responsabilarse de la venta de un porcentaje de los productos de la JV en el extranjero. En dicho caso, así como en el supuesto de que el socio chino se ocupe de la distribución o marketing en nombre de la JV en el mercado doméstico, conviene que ello quede regulado en un acuerdo separado que contenga todos los términos relevantes, según la práctica internacional, incluyendo disposiciones que aseguren la continuidad y el pago adecuado, así como las obligaciones necesarias para llevar a cabo efectivamente las funciones de distribución y marketing[8].

Por otra parte, al igual que sucede en acuerdos de JV en otros países, algunos acuerdos de JV chinos restringen la competencia de la JV al socio extranjero[9].

Por último, también puede ser conveniente tratar en la fase de negociación las directrices de la política de promoción a seguir por la JV, así como acordar quién será el responsable de decidir las estrategias de promoción, pudiéndose establecer que será el Director General, de acuerdo con las recomendaciones del Consejo de Administración.

 

 

 

[1] KILLING, J.P., How to make a global Joint Venture work, Harward Business Review, May-June 1982, p. 127.

[2] ANONIMO, Agrolimen, divisió pionera del grup a la Xina, Catalunya Internacional, Barcelona, 1996, p. 28.

[3] Ver MEISSNER, H.G., Estrategia de marketing internacional, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1988; TERRY, H.E. GERARD LE PAN DE LIGNY, Estrategia y organizacion para el comercio internacional, Price Waterhouse, 1991, p. 72;

[4] Ver apartado III.5.2.1.1.

[5] NEWMAN, W.H., “Focused joint ventures” in transforming economies, Academy of Management Executive, 1992, Vol. 6, Nº1, p. 74.

[6] CAMPBELL, N., A strategic guide to equity joint ventures in China, Pergamon Press, Oxford, 1989, p. 63.

[7] CAMPBELL, N., A strategic guide to equity joint ventures in China, Pergamon Press, Oxford, 1989, p. 106.

[8] BALFOUR, P., Structuring Joint Ventures, Practical Law for Companies, Julio 1993, p. 39.

[9] ALLEN & OVERY, Joint Ventures. Key issues, Allen & Overy, London, 1992, p. 22.

 

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